Nyckeltal/KPI

Googles nya sekretessregler och användarvillkor kommer troligtvis att innebära att problemet ofullständiga sökfrasrapporter ökar

Jag har tidigare skrivit om Googles effekter av att man inte längre skickar med sökfraserna till statistiksystemen när man är inloggad hos Google (till exempel i artikeln Så ser man effekten av Googles förändring att inte skicka med sökfraser när användaren är inloggad i statistiksystemet).

Nu den senaste tiden kanske du har fått ett mail med ämnesraden ”Ändringar i Googles sekretesspolicy och användarvillkor”. Här berättar Google om att man skrotar cirka 60 stycken olika policyer som har använts inom Googlesfären och ersätter dem med en enda policy. Ändringarna träder i kraft den 1 mars 2012.

Google gör detta förstås för att förenkla administration och se till att man är mer inloggad eftersom man då kan servera bättre annonser (det vill säga annonser som man är mer benägen att klicka på). Mot kunderna heter det att det blir enklare och att man får se mer relevant information (när man söker hämtas information om vad du gillar från Google+, YouTube etc.).

Förändringen i användarvillkor och sekretesspolicies kommer med stor säkerhet även innebära att man är mer inloggad i Google än tidigare. Många vet antagligen inte ens om att man är inloggad och det kommer bli även mer av den varan nu när man hoppar mellan de olika Googletjänsterna (och hela tiden är inloggad).

En trolig mindre önskvärd effekt (ur webbstatistiksynvinkel) är att statistikrapporterna med externa sökfraser kommer fortsätta att försämras. Ju fler som är inloggade i Google desto sämre sökfrasrapporter (detta är oberoende av webbstatistiksystem). Mer information finns i artikeln Sämre statistik och mindre korrekta nyckeltal kring sökfraser pga nya regler i Google.

Så integrerar du Google Analytics med Google Webmaster Tools

Googles statistikverktyg Google Analytics och Google Webmaster Tools växer samman mer och mer (detta har vi skrivit om tidigare i artikeln Sämre statistik och mindre korrekta nyckeltal kring sökfraser pga nya regler i Google). För att integrera de båda verktygen och få upp statistik från  Google Webmaster Tools upp i Google Analytics behöver man göra några knapptryckningar (och givetvis ha de båda verktygen uppsatta).

Om du inte har gjort integrationen mellan Google Analytics och Google Webmaster Tools så ser det ut enligt nedan när man klickar upp en av rapporterna under TRAFFIC SOURCES/Search Engine Optimization.

För att gå vidare klicka på knappen Set up Webmaster Tools data sharing.

Du får upp en ny dialogruta och här klickar man på länken Edit som öppnar upp i ett nytt fönster.

Om du har flera webbplatser så blir det en lista med webbplatser här. Kryssa i radioknappen bredvid den aktuella domänen (alltomuffe.nu som vi använder i exemplet är en webbplats om Ulf Lundell). Därefter klickar du på knappen Save.

Du behöver göra ett godkännande, klick på knappen OK.

Nu ser man att domänen är vald genom att Enabled profiles delen är ”tänd/har dykt upp”. Nu är man nästan klar. Klicka på Apply och sedan blir rapporterna under TRAFFIC SOURCES/Search Engine Optimization populerade med data.

Search Engine Optimization rapporterna med data från Google Webmaster Tools

Så ser man effekten av Googles förändring att inte skicka med sökfraser när användaren är inloggad i statistiksystemet

I artikeln Sämre statistik och mindre korrekta nyckeltal kring sökfraser pga nya regler i Google så belyste jag problemet (ur webbstatistiksynvinkel) att Google inte längre skickar med sökfraserna när besökaren är inloggad i Google.

Nedan visas bilder på hur det kan se ut i olika webbstatistikverktyg.

Adobe SiteCatalyst – Keyword Unavailable

I Adobes statistiksystem har följande fras dykt upp i sökfrasrapporterna: Keyword Unavailable.

Google Analytics – (not provided)

I Googles egna verktyg Google Analytics ser man också effekten av den nya rutinen att inte sända med information om sökfraser när besökarna är inloggade i Google. Leta efter (not provided).

Sämre statistik och mindre korrekta nyckeltal kring sökfraser pga nya regler i Google

Google går från klarhet till klarhet. Först lanserade man att Google Analytics ska börja kosta pengar (Google Analytics kommer nu i betalversion), sedan kom nyheten att Google Maps också avgiftsbeläggs för större användare (man inför en begränsning på hur mycket systemet får användas utan avgift, denna blir relativt låg om man har anpassade varianter av kartan).

Nästa steg är att slå undan benen på webbstatistiksystemen och ta bort möjligheten att mäta sökfraser från Googles sökindex från personer som är inloggade i sitt Googlekonto (många är inloggade utan att veta om det). Motivet till de nya reglerna påstås vara att man vill värna om den personliga integriteten. Om Google+ får mer funktionalitet (senast lanserades möjligheten att skapa sidor i Google+) och blir mer populärt och/eller Googles tjänster växer kommer fler och fler att vara inloggade på Google, vilket betyder att tillförlitligheten i nyckeltalen kring sökfraser kommer att sänkas ytterligare.

Det fula i det hela är att man fortfarande kommer åt statistiken om man betalar för sökfraser (via Google AdWords). Även via Google Webmaster Tools kommer statistiken kring sökfraser fortsatt att finnas tillgänglig. Google AdWords är redan integrerat med Google Analytics och det är antagligen inte så långt kvar tills Google Webmaster Tools är en del av Google Analytics.

Statistiken för sökfraser från inloggade i Google försvinner alltså från alla webbstatistiksystem (Adobe SiteCatalyst, WebTrends, Snoobi, Vizzit etc.), detta gäller även Google Anlytics, men statistiken finns i andra Google-system och det finns inga andra webbstatistiksystem som har tillgång till denna data. I länder som Sverige där Google har en väldigt stor marknadsandel vad gäller sökningar så påverkar detta balansen på marknaden. Google drar åt snaran, man undrar vad nästa steg blir…

Globala nyckeltal och jämförelsetal från Google Analytics

I inställningarna för Google Analytics kan man kryssa i att man vill/inte vill dela data med andra. Google sammanställer data från de som har anmält att de kan tänka sig att dela med sig av sin statistik. Idag är det hundratusentals webbplatser som gör detta (Google verkar inte vilja specificera mer än så).

Från alla dessa webbplatser har Google tagit fram generell statistik som det eventuellt kan vara intressant att jämföra/benchmarka sina egna nyckeltal/KPIer med.

Nyckeltalen nedan gäller för tidsperioden 1 november 2010 – till 1 februari 2011.

Övergripande nyckeltal

Allmänna och generella nyckeltal.

• Pages/visit – 4,5
• Average time on site – 5:23
• Bounce rate – 47,0%

Nyckeltal trafikkällor

Fördelning mellan olika trafikkällor.

• Direct – 36,8%
• Referral – 19,4%
• Search Engines – 28,0%
• Other – 15,8%

Vanligaste Operativsystemen

Fördelning mellan olika operativsystem.

• Windows – 84,8%
• Macintosh – 5,2%
• Linux – 0,7%
• Other – 9,3%

Lägg in Social Media Tracking i Google Analytics

Google har fått mycket uppmärksamhet för sitt +1 system som kanske kan bli en facebookdödare… För att driva på utvecklingen för +1 så är Google Analytics redan integrerat med +1 systemet. För övriga sociala media (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube etc.) krävs kodning (se syntax och beskrivning nedan).

Nyckeltal kring dela-knappar

Det är ganska få som använder sig av gilla-knappar på webbplatser generellt sett, men om det är någon som använder dem är det ju intressant att veta att någon gör det. Det är såklart bra om någon använder dela-knapparna så det är ganska många som använder det som nyckeltal.

Exempel på rapporter kring sociala medier och dela funktioner

Se nedan exempel på hur det kan se ut i rapportgränssnittet i Google Analytics. Gå in under Visitors/Social och där har du tre olika rapporter:

• Engagement
• Action
• Pages

Social Interaction Analytics

Google har tagit fram det man kallar Social Interaction Analytics för att samla all social media mätning på ett ställe. Tidigare mätte man detta med vanlig eventmätning, men det ska man inte göra längre.

I den nya avdleningen för sociala medier inne i Google Analytics kan man till exempel se vilka sidor som genererar flest sociala interaktioner och vilka sociala interaktioner som är mest använda (om man har taggat upp dela-knappar och andra sociala medier funktioner).

Syntax för sociala media mätning i Google Analytics:

_gaq.push(['_trackSocial', network, socialAction, opt_target, opt_pagePath]);

där:

• network är obligatoriskt, här skickar man in namnet på det aktuella sociala mediet
• socialAction är obligatoriskt, här skickar man in det som man gör, till exempel like/gilla, share/dela, tweet etc.
• opt_target är frivilligt att skicka in. Här skickar man in den sida som ”får” den sociala interaktionen. Om man till exempel gillar en sida, så trycker man oftast på gilla-knappen, på den aktuella sidan. Här behöver man i de flesta fall inte skicka in något eget värde. Om man inte gör något tar Google Analytics den url som används när man delar, gillar, tweetar etc. (via document.location.href).
• opt_pagePath är frivilligt att skicka in. Här skickar man in den sida som besökaren befinner sig på när han/hon ”gör” den sociala interaktionen. Om man till exempel befinner sig på http://webbstatistiksystem.se/tag/google-analytics/ så skickar man in /tag/google-analytics/. Här behöver man i de flesta fall inte skicka in något eget värde. Om man inte gör något tar Google Analytics den url som man är på när man delar, gillar, tweetar etc. (via location.pathname och location.search). Om man använder virtuella sidvisningar i Google Analytics via _trackPageview kan det vara aktuellt att själv populera opt_pagePath.

Mer information och exempel på sociala medier mätning i Google Analytics.

Trend: Använda webbstatistik i funktioner på webbplatsen och/eller för social surfning

Man ser på fler och fler webbplatser att man väljer att lyfta upp webbstatistik och låta besökarna ta del av hur andra letar/hittar på en webbplats. Det här är vanligt och mer eller mindre en standardfunktion i många webbshoppar. Otaliga är de webbshoppar där man ser funktioner i stil med detta: ”De som köpt XXX har även köpt YYY och ZZZ” och/eller olika former av topplistor.

Vi människor är ju ett flockdjur och tycker om uppenbarligen om att göra som de flesta andra. Detta är även sant on-line. Att köpa något som någon annan redan har köpt känns lite tryggare antagligen. Jag brukar prata om sociala köp, det vill säga att man köper det som andra redan har köpt.

Statistik som motor i social surfning

Med social surfning brukar jag mena att man ger besökarna möjlighet att ta del av det som andra besökare redan har ”konsumerat”. Exempel på detta är olika nyckeltal/KPI:er som:

• mest populära sidorna på denna webbplats
• mest använda interna sökfraserna
• mest lästa nyheterna
• populäraste kurserna just nu
• mest intressanta evenemangen etc.

Återigen – vi människor vill gärna ha tips och i praktiken göra som andra redan har gjort. Varför inte förse besökarna med detta – du har informationen i webbstatistiksystemet. Den enklaste varianten är att titta i olika statistikrapporter och sedan skriva om det, men mer effektivt och  mindre administrativt är såklart att hämta upp informationen från webbstatistiksystemet och visa upp det hetaste/viktigaste just nu.

Här intill finns bilder från svd.se där man kan se de senste nyheterna och kommunwebbplatsen tyreso.se där man kan se vanligaste sidorna (exklusive startsidan och nyheter), vanligaste nyheterna och populäraste interna sökfraserna.

Hämta data via statistiksystemets API

Många webbstatistiksystem som SiteCatalyst, WebTrends, Google Analytics och Snoobi erbjuder numera bra så kallade API:er (programmeringsgränsnitt) där man kan hämta upp webbstatistikdata relativt enkelt och till exempel visa upp detta på din webbplats eller internt på intranätet. Det är i princip bara fantasin som begränsar vad du kan visa.

Du får ofta ta hänsyn till hur lång tidsperiod bakåt i tiden du vill hämta data, hur ofta du vill hämta ny data och om olika typer av filtrering behövs (till exempel att filtrera avpublicerade sidor/nyheter).

Funktioner på webbplatser baserade på webbstatistik

Nästa steg är att till exempel låta besökarna förändra webbplatsens utseende/utformning baserat på webbstatistikdata istället för att bara titta på den och/eller surfa den som andra redan gjort.

Exempel på detta är att låta besökarna filtrera nyheter baserat på populäritet istället för standardlistan som normalt är senast populärast överst.

Den här typen av funktioner finns till exempel på Socialdemokraternas webbplats där man kan filtrera nyhetslistan bland annat på ”mest lästa” (se bild här intill).

Stort intresse för webbråd, kontinuerlig uppföljning av nyckeltal

I mitt arbete som webbanalyskonsult på Avantime så märker vi för närvarande av ett mycket stort intresse kring det vi kallar för webbråd. Många nya uppdragsgivare anlitar Avantime för att hjälpa till och stödja det viktiga arbetet med webbanalys.

Marknaden för webbanalys har mognat

Avantime (och även Iconvert när det fanns) har arbetat med webbråd under många år, men nu verkar vi har kommit till en punkt där marknaden har ”förstått” det som vi ”predikat” för så länge. Man måste avsätta tid och resurser för att ta vara på de fördelar som ett aktivt och kontinuerligt arbete med webbanalys ger. Nu ser många organisationer och företag att man sparar och/eller tjänar på att arbeta aktivt med webbstatistiken.

Webbråd a la Nettelbrandt

Huvudsyftet med webbråd är att komma igång och jobba mer aktivt och kontinuerligt med webbanalys, kampanjarbete och optimering. När jag är med och arbetar i webbråd ska vi komma till ett läge där vi agerar, förändrar och optimerar utifrån den statistik som vi samlar in (eller börja samla in).

Webbrådsarbetet präglas av ständiga förbättringar, mycket kunskapsöverföring, benchmarking och rådgivning. Webbrådsarbetet sker i flera steg. Under de första tillfällena är det lite mer strategi och planering, identifiering av nyckeltal och mål, samt utbildning. I början kan vi även behöva göra tekniska justeringar/kompletteringar i befintliga implementationer av olika webbstatistiksystem. När vi kommit en bit på väg blir arbetet med inriktat på att identifiera brister, följa upp dessa, optimera och arbeta med kontinuerlig uppföljning av befintliga (och framtida) kampanjer, webbplatser etc.

Spark-i-rumpan-möten

Jag brukar skämtsamt kalla webbråden för spark-i-rumpan-möten. Det är få av mina uppdragsgivare som inte förstår nyttan av webbanalys. För många ligger det svåra i att komma igång och sedan hålla uppe en bra nivå på arbetet under en längre tid. Det är här vi som webbanalyskonsulter kommer in. Vi försöker driva på och ta webbanalysarbetet ett steg längre. Genom att sätta upp rutiner och strukturer för webbanalysarbetet, fördela arbetsuppgifter och dokumentera får vi snart igång arbetet med nyckeltal/KPI:er och arbete för att nå uppsatta mål.

Inför varje webbråd förbereder vi och tar fram data på de nyckeltal som vi och uppdragsgivare bestämt att vi ska mäta och arbeta efter. Under mötena kan vi sedan koncentrera oss på att se trender och att de åtgärder vi bestämt/arbetat med sedan sist har gett effekt.

Vi följer en agenda med vissa stående punkter som vi alltid går igenom. Vissa andra områden går vi igenom mer sällan. Vi lägger till och drar ifrån på agendan allteftersom.

Varje möte dokumenteras med ett mötesprotokoll. Mötesprotokollen fungerar förutom som dokumentation även som kom-ihåg-listor. Vi går igenom mötesprotokollet vid efterföljande möte som uppföljning av föregående möte tillsammans med de ärenden som eventuellt finns utdelade till webbrådsgruppens medlemmar.

Mer information om webbråd

Om webbråd låter som en bra arbetsform för er organisation/verksamhet så hör gärna av dig via kontaktsidan. På Avantimes sida finns lite mer information om arbete krig analys & tolkning av webbstatistik. Här finns lite mer information om webbråd i en äldre artikel: Webbanalys – ett kontinuerligt arbete med webbstatistik.

Hur definieras tid per besök (Tid på webbplats)

Nyckeltalet tid per besök som kallas för ”Tid på webbplats” i Google Analytics och ”Time spent per visit” i Omniture SiteCatalyst får jag ganska ofta frågor om. Det är ett av de nyckeltal som är lite kluriga att hålla reda på.

När man väl vet definitionen och varför det beräknas som det gör är det inte så krångligt. Häng med på definitionerna och exemplen nedan.

Nyckeltalet tid per besök hänger ihop med definitionen av ett besök. Om vi tänker oss ett exempel med ett besök där besökaren tittar på fyra sidor i ordningen a-b-c-d.

Mellan exempelvis sida a och sida b förflyter en viss tidsperiod (mer än noll sekunder och mindre än (vanligtvis) 30 minuter). Denna tidsperiod mäts och läggs ihop med efterföljande tidsperioder.

I vårt exempel är ingen av tidsperioderna mellan sidorna längre än trettio minuter eftersom besöket då blir ett nytt besök enligt definitionen av ett besök.

Tiden som räknas med i nyckeltalet tid er besök är alltså tidsperioderna mellan a och b, mellan b och c och mellan c och d. Den tid som besökaren tittar på sidan d kan man inte mäta eftersom man inte vet vad besökaren gjorde sedan. Det är alltså tiden mellan klicken som man kan mäta och som summeras ihop till nyckeltalet tid per besök (Tid på webbplats, Time Spent per Visit).

Fler exempel (tid per besök)

Vi kan ta några ytterligare exempel genom att besvara några frågor.

Om man startar browsern på morgonen och går ifrån datorn hela dagen, hur lång tid räknas det som?

Här räknar man alltså tiden mellan de sidvisningar som registreras (om man nu tittade på flera sidor) och sedan inte mer. Tiden som förlöper från dess att besökaren gått ifrån sin dator kommer inte med i nyckeltalet tid per besök.

Om man bara tittar på en sida, hur mäts tid per besök då?

Ja, i detta fall beräknas inte tid per besök alls eftersom det inte finns två mellanliggande sidor att mäta mellan.

Mer artiklar om nyckeltal

Mer artiklar och nyheter om nyckeltal eller så kallade KPI:er (Key Performance Indicators) finns under kategorin Nyckeltal/KPI.

Många frågar efter prospectingverktyg nu när det är lågkonjunktur

Ett prospectverktyg ger företag som har andra företag som kunder möjlighet att identifiera prospects på webben . Verktygen identifierar andra företag som varit inne på din webbplats. I takt med att lågkonjunkturen blivit värre har fler och fler B2B företag hört av sig med frågor kring prospectprogram och leadsgenereringssystem. Några av de vanligaste frågorna är:

• Vad kostar ett prospectsystem?
• Hur arbetar man med leadsprogram?
• Ger prospektverktyget något tillskott till försäljningen?
• Kan man integrera prospectverktyget med vårt CRM system?

Det här kan du se i ett prospectverktyg

De flesta prospectverktyg är ganska lika i sin uppbyggnad och det man kan få ut i form av rapporter. Det viktigaste är normalt att kunna se vilka företag som tittat på vilka sidor.

• Vilka företag som besökt din webbplats
• Vilka sidor de har besökt (ett lätt sätt att identifiera vad prospekten är intresserad av)
• Vilken tid och hur många gånger de varit inne på webbplatsen
• Kontaktpersoner till företag, hemsida, etc. (här är de olika funktionalitet och kvalitet på informationen beroende på system)

I en lågkonjunktur som vi lever i idag är det viktigt ligga steget före sina konkurrenter. När du identifierat dina kunder kan du skicka träffsäkra erbjudanden.  Anpassad information till rätt företag, med rätt timing. Det kan ge effektiv marknadsföring och bättre avslutsfrekvens om man arbetar på rätt sätt.

Önskad effekt av ett leadsgenereringssystem

Effekten om man använder prospectverktyg på ett korrekt och strategiskt sätt brukar vanligtvis visa sig genom:

• Fler leads till din säljkår
• Ökad försäljning
• Nya kunder
• Ökad merförsäljning till befintliga kunder

Det är viktigt att betona att man inte får några kunder ”gratis” genom ett prospectingverktyg. Som med all försäljning krävs ett metodiskt och engagerat arbete om det ska bli några avslut.

Den stora vinsten ligger i informationen som prospectingsystemet ger. Vilken säljare vill inte veta att en ny kund eller befintlig kund har visat intresse för en produkt/tjänst som man marknadsför/säljer. Detta är ofta väldigt intressant om man nyligen gjort någon form av utskick, tagit kontakt eller på annat sätt bearbetat kunden

Integration med CRM system

Det finns flera olika prospectverktyg på marknaden som erbjuder olika funktionalitet och prismodeller. I de mer avancerade finns mer eller mindre färdiga integrationspaket med olika typer av kundvårdssystem (CRM system).
I dessa system blir prospectingverktyget en viktig källa till information.

Säljarna arbetar i det vanliga CRM systemet och behöver inte leta/gräva fram någon information själv i leadsgenereringssystemet. Genom att sätta upp regler och poängsystem och kopplar detta till specifika säljare sprider man ut informationen till rätt person utan manuella rutiner. ”Skräpinformation” sorteras bort med automatik.

De flesta använder stand-alone system

De mer avancerade systemen med automatisk koppling till CRM system är förstås dyrare. Majoriteten bland användarna av prospectsystem använder därför enklare system där man själv identifierar kunder genom att titta i prospectingprogrammets rapporter.

Här ligger stort ”ansvar” på den eller de personer som identifierar leadsen/prospects i verktyget. Om arbetet inte görs har man inte så mycket nytta av ett prospectingverktyg…

Frågor om leadsprogram?

Det kan vara smart att ta hjälp av en oberoende konsult när det kommer till val av verktyg och identifiering av funktionalitet. Iconvert är ett exempel på ett företag som arbetar med den här typen av frågor. Du kan även höra av dig via vår kontaktsida.